Online marketing funnel voor webshops
Allereerst is het belangrijk om te beseffen dat de customer journeys van je (toekomstige) klanten zeer kunnen verschillen. Klant A kan al op zoek zijn naar een specifiek product, zoekt op Google, en besteld vervolgens bij een geschikte webshop. Terwijl klant B nietsvermoedend op social media kan browsen, geïnspireerd raakt door een advertentie, om vervolgens een oriëntatieproces in te gaan en uiteindelijk ergens te bestellen. Zo zijn er nog vele “conversiepaden” te bedenken.
Een breed geaccepteerd framework voor deze customer journeys is het See, Think, Do, Care-model van Google. Elke online marketing trechter is in te delen in deze 4 fases. Dat is voor webshops en e-commerce bedrijven ook het geval. Zie ook de onderstaande afbeelding:
Voor iedere branche is de invulling van een dergelijke online marketing funnel verschillend. Belangrijk is om voor jouw webshop de diepte in te gaan en deze mogelijke klantreizen in kaart te brengen. Vervolgens kun je hier een kwalitatieve invulling aan geven.
Online marketing tactieken voor het promoten van je webshop?
Bij Ads & Impact hebben we een blauwdruk uitgewerkt voor de invulling voor een gemiddelde webshop. Uiteraard op basis van het See, Think, Do, Care-model. Geen bedrijf en branche is hetzelfde dus denk zelf goed na over wat voor jou van toepassing is. Voor nu gaan we uit van de gemiddelde webshop in Nederland. Dat ziet er als volgt uit:
Zoals je ziet bestaat deze blauwdruk uit een tactische invulling van online marketingkanalen. Vanuit deze kanalen kun jij je verkeer genereren om verkopen mee te bewerkstelligen. Daarnaast bevat deze blauwdruk ook een aantal learnings en geven we tips over onderscheidend vermogen. Hieronder zullen we per onderwerp een toelichting geven.
Do-fase is zeer belangrijk voor webshops
Voor veel webshops is een relatief rijke Do-laag kenmerkend. Dit is de laag waarin de (eerste) aankoop plaatsvindt. Waarom is deze zo belangrijk? Het percentage webshop-aankopen dat gegenereerd is door een zeer kort conversie-pad is relatief groot. Zo is doorgaans een groot aandeel afkomstig uit zoekmachines. Dat zijn dus personen die al een bepaalde zoekvraag hebben opgegeven. Deze personen zijn al dicht bij een aankoop. Vanuit social media zien we daarnaast veel impulsaankopen gedaan worden. Ook kan daar een latente behoefte worden aangewakkerd. Om vervolgens snel tot koop over te gaan.
Zoekmachinemarketing voor webshops
De plek waar in Nederland de meeste zoektochten naar producten beginnen is de zoekmachine Google. De zoekvraag daar geeft al aan dat iemand op zoek is naar de aanschaf van een specifiek product. Voor webshops is het dus belangrijk om die vraag toe te eigenen in de vorm van prominente zoekresultaten. Dat principe noemen we ook wel pull-marketing. Dit type websiteverkeer is doorgaans zeer relevant waardoor een hoge conversieratio in de lijn van verwachting ligt.
Het zo optimaal mogelijk gebruik maken van zoekmachinemarketing kan door middel van Google Shopping, Google tekstadvertenties en uiteraard SEO. Naast Google is het belangrijk om ook Bing Ads en prijsvergelijkers mee te nemen. Kanalen als Google Shopping en prijsvergelijkers noemen we ook wel feed-based-marketing kanalen.
Alle pull-marketing kanalen bij elkaar zijn doorgaans verantwoordelijk voor het leeuwendeel van het aantal webshop verkopen. Erg belangrijk om per kanaal je uitgangssituatie te optimaliseren. Werk met een SEA (Google Ads) specialist samen en zorg dat je website voldoet aan alle SEO-normen.
Social media advertenties voor webshops
Ook binnen de Do-fase voor webshops vinden we adverteren op social media. En dan met name het type campagne waarbinnen het algoritme direct op aankopen wordt gestuurd. Hierbinnen onderscheiden we twee type campagnes:
- Remarketing campagnes: Dit zijn campagnes die worden gericht op personen die uitmaken van een specifieke doelgroep. Dat kunnen eerdere websitebezoekers zijn, personen die eerder hebben gekocht op je shop, nieuwsbrief inschrijvers of personen die interactie hebben gehad met social-media-content van je bedrijf. Het loont om deze personen zeer relevante advertenties voor te schotelen. Deze personen zijn wellicht net niet tot een aankoop gekomen, stimuleer deze personen om wel over te gaan tot aankoop. Deze toevoeging aan je online marketing funnel zal de algehele conversieratio van je webshop verhogen. Target daarbinnen wel alleen de gebruikers die de afgelopen tijd nog geen aankoop hebben gedaan.
- Prospecting campagnes: Dit zijn advertentiecampagnes die worden gericht op doelgroepen die nog niet eerder contact hebben gehad met je shop. Probeer binnen deze campagnes personen te targeten die relevant kunnen zijn voor je webshop. Denk dan bijvoorbeeld aan similar-audience doelgroepen van eerdere bestellers. Of personen die hebben aangegeven interesse te hebben in de productgroep die jij target. Op deze manier kun je personen verleiden om je webshop te bezoeken, en hopelijk een aankoop te verrichten. Vindt er geen directe conversie plaats? Dan zal deze persoon later opnieuw getarget worden door de remarketing campagne.
Welke social media platformen gebruiken voor jouw webshop?
Dit is afhankelijk van je product en je doelgroep. Doorgaans zien wij dat Meta Ads (Facebook en Instagram) een onmisbare schakel is voor productverkopen. Maar denk ook aan social media platformen als Pinterest en TikTok.
Verkopen via marketplaces
Een belangrijk kanaal voor directe verkopen kunnen marketplaces als Amazon en Bol.com zijn. Zeker Bol.com is in Nederland een veel gebruikt startpunt voor het aankopen van producten. Bol.com heeft een bekende naam, een goed werkende webshop, goede klantenservice en duizenden klanten per dag. Jij kunt als webshopeigenaar gebruik maken van dit alles door je verkopen via Bol.com te verkopen. Je kunt je aanmelden als verkoper en de producten die je wilt gaan verkopen uploaden via een API/feed. Een marketplace als Bol.com vraagt dan een commissiepercentage per verkoop.
In het buitenland is Amazon de belangrijkste marketplace voor productverkopen. Via het platform van Amazon kun je eenvoudig je producten aanbieden in de meeste grote Europese landen. Zo creëer je dus snel schaal, iets wat erg belangrijk is binnen marketplaces aangezien marges door de commissiestructuur niet altijd even ruim zijn. Bereken goed alle kosten door en stuur op winstmaximalisatie. Zie verkoop via marketplaces ook als een “nieuwe-klanten-generator”. De volgende keer kopen klanten misschien wel direct via je eigen webshop.
Performance marketing
Voor alles in de Do-fase is van toepassing: je wilt graag meer verdienen aan winstmarge uit verkopen dan uitgeven aan marketingbudgetten. Het is dan ook zeer belangrijk om deze Do-fase-tactieken scherp aan te sturen op kosten/baten verhoudingen die gezond zijn voor je webshop. Pas dan kun je gezond groeien. Stem bijvoorbeeld een maximale CPA (kosten per conversie) of ROAS (return on ad spend) af met degene die je Google Ads en/of Meta Ads campagnes beheerd. Deze werkwijze noemen we ook wel het “performance marketing” principe.
Webshop marketing tactieken naast de Do-fase
Inmiddels hebben we de belangrijkste tactieken besproken voor het genereren van verkopen. Laten we nog de andere fases van het See, Think, Do, Care-model belichten:
See-fase voor webshops
Een hoge merkbekendheid kan je webshop verkopen boosten. Waarom? Personen die je shop al kennen zijn geneigd om eerder bij je te converteren (een aankoop te doen) in de Do-fase. Daarnaast zorgen dergelijke campagnes voor voeding van je (remarketing) funnel. Zo ontstaat de mogelijkheid om iemand van kennismaking tot sale actief te houden bij je webshop. Geschikte kanalen zijn merkbekendheids-campagnes op social media, organische social media posts, YouTube video’s en display marketing.
Let op: Inspanningen binnen de See-fase zullen waarschijnlijk niet direct (veel) aankopen opleveren. Het evalueren van kosten en baten werkt niet zoals in de Do-fase. Waar je dan wel op stuurt in deze fase? KPI’s als:
- Het bereikte aantal personen
- Het aantal impressies
- CPM (kosten per duizend vertoningen)
- CTR (klikratio) en engagement-rates
- Het aantal video vertoningen
- etc…
Aangezien veel webshops niet de schaal hebben om veel resources te stoppen in een bovenstaande See-laag, is het advies om hier voorzichtig mee om te gaan. Organische socials bijhouden is overigens wel altijd goed om te doen. Betaalde advertentiecampagnes die je aanstuurt op bereik en merkbekendheid zullen in veel webshop-strategieën (terecht) ontbreken.
Think-fase voor webshops
Net als de See-fase stuur je een Think-fase niet aan op directe aankopen en bijbehorende conversiewaarden. Het gaat hier meer om het genereren van websitebezoekers en het verder vullen van de online marketing funnel. De belangrijkste kanalen zullen zijn: Social Ads verkeer, Google Discovery Ads, blogs over de producten en het inzetten van influencers. In dergelijke communicatie ligt de focus minder op het direct pushen van de verkoop maar meer op het showcasen van de productgroep(en).
Er is bij de doelgroep nog relatief weinig koopintentie aanwezig en de Think-inspanningen spelen hierop in met als doel om de koopintentie verder aan te moedigen. Pas ook hier op dat er naar verhouding te veel budget naar deze fase gaat. Je Do-fase budget is vele malen belangrijker en de Think-fase is eerder een additionele laag die je boven op de Do-laag plaatst. Vaak bij voldoende schaal zien we dergelijke tactieken succesvol gebruikt worden.
Care-fase voor webshops
Er zijn twee voornaamste redenen om als webshop te investeren in de Care-fase, namelijk:
- Herhaalaankopen: Personen die eerder een aankoop gedaan hebben zijn wellicht makkelijker te overtuigen om dat opnieuw te doen, in vergelijking met het vinden van een compleet nieuwe klant.
- Fanbase marketing: Het liefst wil je dat jouw klanten optreden als fan/ambassadeur van je webshop. Zo overtuigen zij wellicht andere personen ook om aankopen te doen op je webshop en zullen ze zelf ook meer herhaalaankopen uitvoeren.
Beide bovenstaande voordelen zullen pas van toepassing zijn wanneer je webshop alle beloften goed heeft waargemaakt. Kwaliteit van het product moet in orde zijn, net als de service, de levering en eventuele retourmogelijkheden. Wanneer de gehele koopervaring een zeer positieve is geweest, kun je daar verder op bouwen.
Om vervolgens door middel van actieve online marketing tactieken deze personen slim te benaderen. Denk ook hier aan remarketing, maar ook aan emailmarketing en het engaged houden op (organische) socials.
Hulp nodig met de strategie van jouw webshop?
De conversieratio van je webshop
De bovenstaande blauwdruk voor e-commerce bedrijven is vooral van toepassing op de online marketingkanalen die gebruikt kunnen worden. Daarbij hebben we nog niet gesproken over de webshop zelf. Daarvoor is het belangrijk dat de conversieratio tot aankoop zo optimaal mogelijk is. Een benchmark conversieratio die veel gebruikt wordt voor webshops is 1%. Dat betekent dat 1% van de personen die je webshop bezoekt ook daadwerkelijk een aankoop verricht. CRO (conversie ratio optimalisatie) is de sport van het maximaliseren van deze conversieratio. Om het nut hiervan in kaart te brengen de onderstaande twee voorbeelden:
Rekenvoorbeeld 1:
Het conversiepercentage van 1% heb ik in onderstaand voorbeeld gegoten:
- Aantal website bezoekers uit Google Shopping: 1.000
- Kosten website bezoekers uit Google Shopping: € 500 (CPC = € 0,50)
- Conversiepercentage op website vanuit Google Shopping: 1%
- Aantal verkopen uit Google Shopping: 10
- Gemiddelde bestelwaarde per order uit Google Shopping: € 75
- Omzetwaarde uit Google Shopping: €750
- Je marge uit Google Shopping: € 250
Stel het lukt je om de conversieratio van je webshop te verhogen naar 2%?
Rekenvoorbeeld 2:
Het conversiepercentage van 2% heb ik in onderstaand voorbeeld gegoten:
- Aantal website bezoekers uit Google Shopping: 1.000
- Kosten website bezoekers uit Google Shopping: € 500 (CPC = € 0,50)
- Conversiepercentage op website vanuit Google Shopping: 2%
- Aantal verkopen uit Google Shopping: 20
- Gemiddelde bestelwaarde per order uit Google Shopping: € 75
- Omzetwaarde uit Google Shopping: €1.500
- Je marge uit Google Shopping: € 1.000
Bij rekenvoorbeeld 1 zul je waarschijnlijk verlies maken als webshop. Je hebt namelijk ook te maken met de inkoopwaarde van de omzet, verzendkosten en eventuele andere kosten voor het voldoen van deze 10 orders. In rekenvoorbeeld 2 is de marge 4x zo hoog als in rekenvoorbeeld 1. Dat komt door een verdubbeling van de conversieratio. Op deze manier kunnen de 20 orders uit rekenvoorbeeld 2 wel winstgevend zijn.
Hoe maximaliseer ik de conversieratio van mijn webshop?
Er zijn verschillende manieren om de conversieratio van je shop te verhogen.
Webshop (laten) maken of optimaliseren
Allereerst dient je uitgangspositie goed te zijn. Dat betekent het live hebben staan van een professionele webshop die betrouwbaar overkomt. Deze dient snel te werken en gebruiksvriendelijk te zijn. Bezoekers kunnen snel vinden wat ze zoeken en niets staat het doen van een aankoop in de weg. Ook het afrekenproces is goed gestroomlijnd.
Bij Ads & Impact komen we nog altijd webshops tegen die niet aan bovenstaande maatstaven voldoen. Wij adviseren deze (potentiële) opdrachtgevers eerst aan de slag te gaan met een verbeterslag op de website. Of soms zelfs het laten bouwen van een compleet nieuwe webshop. Deze investeringen zullen bij succes in veelvoud terugverdiend kunnen worden. Kortom: investeer in een goed presterende webshop bij een specialist. Over het uitbesteden van specialistische werkzaamheden hebben we onlangs een case geschreven.
Webshop propositie verbeteren
Het belangrijkste onderdeel van je webshop is je algehele propositie en het onderscheidende vermogen. Zoals ook in de blauwdruk hierboven aangegeven: het verwerven van onderscheidend vermogen is van groot belang. Het makkelijkste is namelijk om op prijs te gaan concurreren (kan een goede propositie zijn). Het nadeel hiervan is echter dat marges dun kunnen zijn en er een race naar de bodem ontstaat tussen jou en je concurrentie.
Het verkopen van unieke producten kan een zeer succesvolle strategie zijn. Op deze manier ontstaat er nooit concurrentie op basis van prijs voor hetzelfde product. Ook is het uitblinken in klantenservice en het helpen kiezen tussen producten een sterke strategie (kijk maar eens wat Coolblue heeft gedaan). Misschien heb jij de meest gebruiksvriendelijke webshop? Zorg er simpelweg voor dat je waarde toevoegt!
Remarketing campagnes
Wanneer je website en propositie goed op orde is, en er is voldoende vraag naar je producten, is de kans groot dat verkopen lekker gaan lopen. Zeker als de juiste online marketing tactieken op een kwalitatieve manier zijn benut. Met remarketing campagnes kun je vervolgens de conversieratio van websitebezoekers nog een extra boost geven. Deze campagnes bestaan in verschillende vormen.
Aanvullende tips voor het managen van je webshop?
- Het neerzetten van een goede webshop kan bergen tijd kosten. Denk alleen al aan het verrijken van alle product-teksten en -afbeeldingen en het neerzetten van goede categoriepagina’s. Ben je niet bereidt deze tijd in je shop te steken? Weet dan dat het resultaat beperkt kan zijn.
- Het up-to-date houden van je webshop en het optimaal gebruiken van online marketing tactieken is niet het enige dat dient te gebeuren. Denk ook aan je voorraadbeheer, retourenbeheer, klantenservice en het opstellen van offertes. En uiteraard aan het dagelijks verzenden van bestellingen. Onderschat dus niet wat het inhoudt om een succesvolle webshop te managen.
- Snel geld verdienen bestaat niet. Denk twee keer na voordat je een Ali Express-dropshipment-website wilt gaan opzetten. Veel online coaches hebben er een verdienmodel van gemaakt om jou zover te krijgen om hun cursussen af te nemen. Een zeer groot percentage van de personen die een dergelijk avontuur aangaat strand al direct weer in het eerste jaar. Met behoorlijke verliezen door de investeringen die gedaan zijn in de bouw van een webshop en de uitgegeven klikbudgetten in Google Ads en Meta Ads.
- Vertrouw op – en investeer in specialisten. Laat je webshop bouwen door een specialist zodat je je uitgangspositie maximaliseert. Besteedt je Google Ads, Meta Ads en andere online marketing tactieken uit aan specialisten. Deze specialisten weten hoe jij gezond kunt groeien en doen dat in 1x goed. In plaats van dat je duur leergeld betaald en veel tijd besteedt aan iets dat suboptimaal presteert.
Strategisch partner voor jouw webshop
Zoek jij een partner voor het opzetten van een kwalitatieve webshop? Wil jij je webshop gezond laten groeien met behulp van online marketing campagnes? Of wil jij starten met verkopen binnen marketplaces als Amazon of Bol.com? Ads & Impact helpt opdrachtgevers het maximale uit hun e-commerce inspanningen te halen. Neem contact op voor vrijblijvend advies!
