Samenvatting van de case
Na jarenlang vrijwel onafgebroken op nummer 1 te hebben gestaan, verloor een grote e-commerce opdrachtgever rond de Google Core Update van december 2025 plotseling terrein op de belangrijkste zoekwoorden.
Een eerste poging om de homepage verder te versterken leverde niet het gewenste herstel op. Daarom gooiden we de strategie om: we brachten de volledige websitestructuur opnieuw in kaart, stelden de categoriepagina centraal en bakenden de rollen van de homepage, productpagina’s en aanvullende content scherper af.
Met behulp van AI, intensief werk van onze SEO-specialisten en vooral veel geduld klom onze grote e-commerce opdrachtgever stap voor stap terug naar de eerste positie. Die positie bleef ook tijdens meerdere daaropvolgende Google Core Updates behouden, terwijl het organische marktaandeel consistent bleef groeien.
Het probleem: belangrijke zoekwoorden verloren positie
Al vóór de Google Core Update van december zagen we dat de belangrijkste zoekwoorden van de betreffende e-commerce opdrachtgever terrein begonnen te verliezen. Zoektermen waarop de website voorheen sterk presteerde, zakten geleidelijk weg. Dit zien we vaker vlak voordat de uitrol van zo’n update compleet is. Het positieve daaraan? Het geeft ons een duidelijk signaal dat we goed op moeten blijven letten.
Na de Core Update werd die daling nog duidelijker zichtbaar. Pagina’s die lange tijd goed hadden gerankt, werden voorbijgestreefd door concurrenten. Het meest opvallende daaraan? Zelfs concurrenten die net nieuw de markt hadden betreden passeerden onze opdrachtgever. Omdat het om commercieel belangrijke zoekwoorden ging, had dit niet alleen gevolgen voor de organische zichtbaarheid, maar ook voor de omzet van de webshop..
De belangrijkste uitdaging was achterhalen welke verdere aanscherping Google van de website vroeg. De bestaande structuur en content hadden jarenlang goed gepresteerd en de website had een sterke autoriteit opgebouwd. Door de groei van het aanbod en de content waren sommige pagina’s in de loop van de tijd echter dichter naar elkaar toegegroeid. De volgende stap was daarom om deze interne overlap verder terug te brengen en per zoekintentie nog duidelijker één relevante pagina aan te wijzen.
Ook de homepage speelde hierin een belangrijke rol. Deze pagina richtte zich op meerdere belangrijke onderwerpen en zoekwoorden tegelijk, waardoor de focus steeds breder was geworden.
De eerste oplossing: vol inzetten op de homepage
In januari besloten we over te gaan op een volledige homepage-aanpak. De gedachte hierachter was logisch: de homepage had veel autoriteit, ontving veel interne links, rankte altijd goed op deze zoektermen omdat het domein hier zich echt voor leent en vormde het centrale punt van de website. In overleg met de opdrachtgever gingen we daarom aan de slag.
We optimaliseerden de homepage daarom voor de belangrijkste zoekwoorden en besloten de categoriepagina die specifiek voor deze termen was ingericht te verwijderen. De reden hiervoor was dat deze pagina nooit op de belangrijkste zoektermen had gerankt. We pasten de content, headings en interne links aan om de relevantie van de homepage verder te versterken.
Maar het gewenste herstel? Dat bleef uit. En eerlijk is eerlijk: wij zijn ook maar mensen.
Niet iedere SEO-hypothese blijkt in de praktijk de juiste. Op basis van de beschikbare data en de situatie op dat moment was de homepage-aanpak goed te onderbouwen. Toch liet Google zien dat een bredere, centrale pagina niet de beste match was voor de specifieke zoekintentie, dus gingen we terug naar de tekentafel.
In plaats van nog meer aanpassingen aan dezelfde pagina te doen, besloten we daarom een stap terug te zetten. Niet harder blijven duwen op een strategie die onvoldoende effect heeft, maar opnieuw onderzoeken welke paginastructuur het beste aansloot bij de zoekvraag.
De omschakeling: van homepage naar specifieke categorie pagina
Uit de nieuwe analyse bleek dat een gerichte categoriepagina waarschijnlijk beter aansloot op wat gebruikers zochten. Onze uitdaging lag dan ook in het achterhalen van de reden waarom de specifieke categorie-pagina die we verwijderd hadden, niet presteerde.
Daarom brachten we eerst de volledige websitestructuur in kaart en analyseerden we in Google Search Console hoe de verschillende pagina’s presteerden. In de loop der jaren waren er aanvullende pagina’s ontwikkeld voor specifieke toepassingen, doelgroepen en informatiebehoeften. Die pagina’s hadden ieder een logische functie, maar waren inhoudelijk steeds dichter naar elkaar toegegroeid en boden grotendeels hetzelfde productaanbod. Om Google weer een duidelijker signaal te geven, besloten we terug te gaan naar de essentie en de specifieke categoriepagina opnieuw centraal te stellen.
Overlappende pagina’s verwijderd
Uit de analyse bleek dat Google onvoldoende onderscheid maakte tussen een aantal inhoudelijk verwante pagina’s. Daarom scherpten we de onderlinge positionering aan en brachten we de belangrijkste categoriepagina opnieuw naar voren als centrale pagina voor het onderwerp.
Pagina’s die inhoudelijk te veel overlapten, zijn verwijderd of samengevoegd, relevante informatie is waar nodig ondergebracht op de centrale categoriepagina en hierdoor ontstond een duidelijke en inhoudelijk sterke bestemming voor het onderwerp.
Homepage gedeoptimaliseerd
De homepage was in de loop van de tijd steeds nadrukkelijker geoptimaliseerd voor de belangrijkste commerciële zoekwoorden, mede door de strategie waarmee we in januari zijn gestart. Omdat we de categoriepagina centraal wilden stellen, moest de homepage juist een stap terug doen.
We besloten de homepage daarom bewust te deoptimaliseren. Dat was een gedurfde stap, omdat juist deze pagina jarenlang voor de nummer 1-positie had gezorgd. Toch stonden we achter de theoretische onderbouwing: door verwijzingen, headings en teksten aan te passen, kreeg de categoriepagina meer ruimte om zich als belangrijkste pagina voor het onderwerp te positioneren. De homepage kreeg daarmee opnieuw een bredere rol: duidelijk maken wie de e-commerce opdrachtgever is en bezoekers doorsturen naar de juiste categorieën binnen de website.
Ook de productpagina’s kregen een scherpere rol
Niet alleen de homepage gaf sterke signalen af rondom de belangrijkste zoekwoorden. Ook verschillende productpagina’s waren door de jaren heen inhoudelijk steeds uitgebreider geworden. Dat was logisch vanuit gebruiksvriendelijkheid en conversie, maar zorgde er tegelijkertijd voor dat ook deze pagina’s deels gingen concurreren met de categoriepagina.
Daarom hebben we de productpagina’s gericht gedeoptimaliseerd. We verwijderden niet zomaar waardevolle informatie, maar brachten een duidelijkere scheiding aan in de functie van iedere pagina. De categoriepagina moest het overkoepelende onderwerp uitleggen en brede vragen beantwoorden. De productpagina’s moesten zich juist richten op het specifieke product, de kenmerken, voordelen en de uiteindelijke aankoopbeslissing.
Om dit zorgvuldig en op grote schaal uit te voeren, maakten we gebruik van AI agents van Ads & Impact. Daarmee vergeleken we de content, headings en interne links van grote aantallen pagina’s en brachten we terugkerende relevantiesignalen sneller in kaart. Onze SEO-specialisten beoordeelden vervolgens per pagina welke onderdelen daadwerkelijk moesten worden aangepast. Zo combineerden we snelheid met inhoudelijke controle.
Content afgestemd op echte vragen
We breidden de categoriepagina niet simpelweg uit met meer zoekwoorden. Dat is SEO op de ouderwetse manier. In plaats daarvan onderzochten we welke vragen gebruikers daadwerkelijk hadden voordat zij een keuze maakten. Dat is immers de kern van helpful content: niet schrijven voor het algoritme, maar de bezoeker zo goed mogelijk helpen.
Daarbij moesten we soms verrassend ver terug naar de basis. Denk aan vragen als: Wat is het product?, Waarvoor kun je het gebruiken? en welke soorten zijn er? Voor een specialist voelen zulke vragen misschien bijna té vanzelfsprekend. Opdrachtgevers vragen dan ook regelmatig: “Moeten we dit echt uitleggen?” Het antwoord is meestal: ja.
Niet iedere bezoeker beschikt namelijk al over dezelfde productkennis. Door ook deze fundamentele vragen te beantwoorden, maakten we de pagina toegankelijker voor mensen die zich nog aan het oriënteren waren, zonder daarmee de focus van andere categorieën over te nemen.
Vervolgens pasten we de content aan om vragen in iedere fase van het keuzeproces helder te beantwoorden. Daarbij lag de nadruk onder andere op:
- uitleg over wat het product precies is;
- de verschillende toepassingen en mogelijkheden;
- antwoorden op praktische en veelgestelde vragen;
- een logische opbouw van basisinformatie naar specifieke productkeuzes;
- interne links naar verdiepende categorieën en onderwerpen;
- minder herhaling tussen inhoudelijk verwante pagina’s;
- een betere aansluiting tussen zoekopdracht, informatiebehoefte en vervolgstap.
De categoriepagina werd daarmee specifieker, praktischer en beter afgestemd op de zoekintentie. Tegelijkertijd behield iedere pagina binnen de website een duidelijke eigen functie.
Geduld is een schone zaak
Na de structurele wijzigingen kwam misschien wel het lastigste onderdeel van het traject: wachten.
Bij SEO bestaat al snel de neiging om opnieuw iets te wijzigen wanneer posities niet direct herstellen. Een heading aanpassen, extra tekst toevoegen, interne links veranderen of toch weer een andere pagina centraal stellen.
Maar grote veranderingen in websitestructuur hebben tijd nodig. Google moet verwijderde pagina’s opnieuw verwerken, redirects beoordelen, interne verhoudingen opnieuw begrijpen en bepalen welke pagina uiteindelijk het meest relevant is.
De grootste uitdaging was daarom niet het uitvoeren van de wijzigingen, maar het voorkomen dat we te snel opnieuw zouden ingrijpen.
We hielden de ontwikkelingen nauwlettend in de gaten, maar lieten de nieuwe structuur bewust staan. Geen wekelijkse koerswijzigingen en geen stapeling van nieuwe optimalisaties waarvan het effect niet afzonderlijk te beoordelen zou zijn.
In de eerste periode werden we direct op de proef gesteld. In plaats van herstel zagen we zelfs een verdere dalende trend. Dat maakte de verleiding groot om opnieuw in te grijpen, zeker omdat we met het deoptimaliseren van de homepage bewust afscheid hadden genomen van een aanpak die jarenlang succesvol was geweest.
Toch hielden we vast aan de nieuwe structuur. De wijzigingen waren inhoudelijk en theoretisch goed onderbouwd en Google had tijd nodig om de aangepaste verhoudingen tussen de pagina’s opnieuw te beoordelen. Na verloop van tijd draaide de trend: de categoriepagina begon langzaam maar zichtbaar terrein terug te winnen. Niet in één grote sprong, maar stap voor stap.
Juist daardoor kregen we steeds meer vertrouwen dat Google de nieuwe structuur begon te begrijpen en waarderen.
Succes: terug op de eerste positie
Na enkele maanden bereikte de opdrachtgever opnieuw de nummer 1-positie op het belangrijkste zoekwoord. Belangrijker nog: het ging niet om een korte piek. De positie bleef consistent en kwam sterker uit meerdere daaropvolgende Google Core Updates.
De gerichte categoriepagina bleek daarmee niet alleen een tijdelijke oplossing, maar een structureel sterkere basis dan de eerdere homepage-aanpak.
De verbeterde posities zorgden bovendien voor een constante stijging van het organische marktaandeel. Onze e-commerce opdrachtgever werd vaker zichtbaar op de belangrijkste momenten in de klantreis en wist opnieuw meer ruimte in de zoekresultaten te veroveren.
Wat we uit deze case meenemen
Deze case laat zien dat SEO niet alleen draait om optimaliseren, maar ook om durven heroverwegen. Een homepage met veel autoriteit is niet automatisch de beste pagina om voor ieder belangrijk zoekwoord te ranken. Zeker bij een specifieke zoekintentie is een gerichte categoriepagina vaak een veel sterkere match.
Daarvoor was meer nodig dan alleen het aanpassen van de homepage en categorie-pagina’s. Ook verschillende productpagina’s gaven inhoudelijk signalen af rondom de belangrijkste zoekwoorden. Hoewel deze primair bedoeld waren om een specifiek product te presenteren, konden onderdelen van de content, headings en interne links concurreren met de centrale categoriepagina. We hebben deze productpagina’s daarom gericht gedeoptimaliseerd: niet door waardevolle informatie te verwijderen, maar door hun rol scherper af te bakenen. De productpagina’s moesten overtuigen en converteren, terwijl de categoriepagina het brede onderwerp en de bijbehorende informatiebehoefte moest afdekken.
Bij deze analyse maakten we gericht gebruik van AI. Daarmee konden we grote hoeveelheden content efficiënter vergelijken, terugkerende formuleringen herkennen en inzichtelijk maken waar pagina’s onbedoeld dezelfde relevantiesignalen afgaven. De uiteindelijke keuzes bleven nadrukkelijk mensenwerk. AI hielp ons sneller patronen te ontdekken, waarna onze SEO-specialisten per pagina bepaalden welke content, headings en interne links moesten worden aangepast. Juist die combinatie van technologie en expertise maakte het mogelijk om de structuur op grote schaal zorgvuldig aan te scherpen.
Die omschakeling vroeg bovendien om een flinke krachttoer van het betrokken team. We hebben daarbij niet strak naar de beschikbare uren gekeken, maar naar wat nodig was om de strategie goed door te voeren en resultaat te behalen. De volledige structuur moest opnieuw worden beoordeeld, pagina’s moesten worden aangepast en alle signalen binnen de website moesten dezelfde richting op wijzen. Soms is zo’n intensieve inspanning nodig om een fundamentele strategiewijziging niet half, maar consequent uit te voeren.
Tot slot bevestigt deze case hoe belangrijk geduld binnen SEO is. Grote inhoudelijke en structurele wijzigingen hebben tijd nodig. Door niet te snel opnieuw aan de knoppen te draaien, kreeg Google de ruimte om de nieuwe verhoudingen tussen de pagina’s te verwerken.
Het resultaat? Sinds het afronden van de werkzaamheden stijgt het organische marktaandeel consistent. Onze opdrachtgever keerde terug naar de nummer 1-positie, behield deze tijdens meerdere Google Core Updates en beschikt nu over een duidelijkere en toekomstbestendigere websitestructuur.
